CMSとDXPの比較

1.作業用の定義:CMSとDXP

コンテンツマネジメントシステム(CMS)は、編集、ワークフロー、レポーティング、組織化、セキュリティ、ユーザー管理など、コンテンツの配信に必要なツールを備え、企業のウェブサイトやアプリケーションを強化します。CMSは、デジタルアイデンティティ、戦略、エンゲージメントの基盤となるソフトウェアです。

一方、デジタル・エクスペリエンス・プラットフォーム(DXP)は、チャネル、地域、言語を問わず、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供するための一連のツールを提供します。

実は、この2つのプラットフォームは重なり合っています。マーテク分野が急速に拡大する中、意思決定者にとっては、この2つのテクノロジーのニュアンスを最低限理解することがますます重要になっています。ここでは、2つのテクノロジーの関係性を含めた入門編をご紹介します。

2.CMSがデジタルコアになっているか?

コンテンツマネジメントシステム(CMS)は、少なくとも組織のウェブサイトやアプリケーションを動かすものです。チームは作成したコンテンツを配信する必要がありますが、CMSはそのためのワークフロー、レポート、組織化、ユーザー管理のツールを提供します。

小規模な組織であれば、これらのツールだけで事足りるかもしれません。しかし、多くの場合、CMSは始まりに過ぎません。

ここでは、最新のCMSに搭載されている機能の全リストを紹介します。

2.1.セキュリティとコンプライアンス

ユーザーやアクセスレベルの認証、ユーザーデータの安全性確保など、セキュリティは必要です。また、GDPRやカリフォルニア州のA.B.375などの規制は、その管轄内で活動するすべての企業に対し、データセキュリティ、透明性、消費者データの権利に関する厳しい要件を満たすことを求めています。今日、ほとんどの企業は、データの暗号化(保存時と転送時の両方)、高度な個人識別情報(PII)コンプライアンス、企業のセキュリティプロバイダーやサードパーティの認証システムとのスムーズな統合を含む、セキュリティファーストのCMSを必要としています。

2.2.ワークフローマネジメント

オーサリング、編集、ステージング、承認、翻訳、パブリッシング、プロモーション、レポーティング、反復作業など、多忙なチームには、ニーズに適応したワークフロー、直感的なパフォーマンスダッシュボード、すべてのコンテンツに適切なメタデータをタグ付けするサポートが必要です。

2.3.オムニチャネル

人々は、どのようなデバイスを選んでも、組織と関わることを期待しています。CMSは、今日と明日の様々なチャネルにコンテンツを配信することを容易にするだけでなく、将来のアプリケーションやサービスにも対応しなければなりません。

2.4.グローバルな配信

現在、様々な国で複数のサイトを運営している場合や、将来的に複数のサイトを運営する予定がある場合には、マルチサイトや多言語に対応し、ローカリゼーションや翻訳サービスとのスムーズな統合が可能で、多国間コンテンツの規制に対応したCMSが必要となります。

2.5.柔軟性、拡張性、パフォーマンス

長期にわたるオーガニックな訪問、季節的な急増、新しい国への進出、新しいウェブサイトやキャンペーンの迅速な作成など、最新のCMSはこれらすべてに対応できる柔軟性を備えていなければなりません。他のテクノロジーとの統合、幅広い最新のAPIやコネクタの搭載、複数のサイトの一元管理など、さまざまな機能を備えています。また、クラウドでの展開も可能でなければなりません。

2.6.出版

最新のCMSでは、公開前にコンテンツを編集・閲覧したり、将来の公開に向けてアイテムをスケジュールすることが簡単にできます。

2.7.コマースとコンテンツの統合

コンテンツと商取引は、最初のリサーチから購入した製品の使用まで、今やつながっています。CMSには、コマースのための統一されたインターフェース、移行ツール、シームレスな在庫管理、適応可能な在庫処理、自動化されたアクション(カート放棄や購入後のフォローアップなど)、サードパーティの統合、ユーザー生成コンテンツの作成、およびテスト機能が含まれていることを確認してください。

これは、CMSに期待することが多いと思われるかもしれません。これは、デジタル時代にビジネスを行う上での現実でもあります。しかし、これは重要な事実を提起しています。つまり、マーテック分野がますます複雑になるにつれ、その中で競争するために必要な様々なツールの区別は、やや流動的になってきているのです。

実際、最後のカテゴリーである「コマースとコンテンツの統合」は、このテクノロジーを単なるCMSとしての定義から、デジタルエクスペリエンスプラットフォーム(DXP)としての定義へと押し進める機能です。

「CMSは、編集、ワークフロー、レポート、組織化、セキュリティ、ユーザー管理など、コンテンツを提供するために必要なすべてのツールを備え、組織のウェブサイトやアプリケーションを強化します。」

3.CMSアーキテクチャ:入門編

しかし、DXPの定義を説明する前に、CMSのアーキテクチャについて少しだけ触れておく必要があります。その理由は簡単です。CMSアーキテクチャは、お客様のCMSが今日、そして明日に何ができるかを決定します。

CMSは、以下を含むソフトウェアです。

  • プログラミングフレームワーク(ASP.NETやJavaなど)。
  • コンテンツを保存するデータベース
  • ウェブ編集者のためのユーザーインターフェース

これらはすべて、OSを搭載したウェブサーバー上、またはクラウド上でホストされています。また、CMSソフトウェアには、複数のアプリケーション層があります。アプリケーション層は、CMSの機能をサポートし、ソフトウェアのさまざまな部分がどのように相互に接続するか、ホストシステムとどのように接続するかを定義します。

例えば、SitecoreのCMSは、コンテンツを管理するためのアプリケーション層(編集、管理、保存などの機能を持つ)と、コンテンツをレイアウトにまとめて配信するためのアプリケーション層があります。1つ目を “コンテンツレイヤー”、2つ目を “デリバリーレイヤー “と呼んでいます。

コンテンツを視聴者に届けるために、配信層はアプリケーション・プログラミング・インターフェース(API)を介してコンテンツ層にコンテンツを要求します。そのコンテンツは、第3の層であるレンダリング層(プレゼンテーション層)を経て、デリバリー層が制作したものをスクリーン上にレンダリング(提示)します。

Sitecoreで構築されたWebサイトの訪問者は、プレゼンテーション層が作成したものを公開したバージョンを見ることになります。コンテンツ層とデリバリー層がプレゼンテーション層から分離しているため、CMSは “デカップリング”(3つの層が1つの層になっているカップリングシステムとは異なります)または “ヘッドレス “です。

アプリケーション層の扱い方が異なるように、CMSにコンテンツを格納する方法も異なります。専門的な話になりますが、コンテンツをページ単位で保存するシステムと、「アイテム」や「オブジェクト」と呼ばれる小さな塊で保存するシステムとがあります。

コンテンツをアイテムやオブジェクトとして保存する理由は2つあります。1つ目は、複数のページやアプリケーションでコンテンツを再利用しやすくなること。2つ目は、コンテンツがプレゼンテーションの要件に縛られないことです。例えば、ページのフォーマットに縛られることはありません。

しかし、なぜそれが重要なのでしょうか?ここでは3つの理由を紹介します。「Fitbit」、Amazonの「Alexa」、Facebookの「Oculus」です。これらのデバイスは、コンテンツを表示するために独自の(そしてますます多様な)要件を持っています。CMSからコンテンツを引き出す場合、彼らが欲しいのは基本的なコンテンツだけで、ページレイアウトやスタイル、管理フレームワークなどは必要ありません。

CMSは、コンテンツをオブジェクトとして保存し、配信層とプレゼンテーション層を分離しています。つまり、コンテンツ制作者は一度コンテンツを作成するだけで、どこにでも配信することができるのです。

つまり、コンテンツ制作者はコンテンツを一度作成するだけで、どこにでも配信することができるのです。また、パブリッシングレイヤーも切り離されています。これにより、従来のヘッドレスCMSとは対照的に、開発者のサポートなしにコンテンツのプレビューや公開を簡単に行うことができます。さらに、ユニークなヘッドレスCMSは他にもあります。APIを利用することで、どこにいてもウェブの利用状況から分析結果を得ることができます。

4.DXP:デジタル時代のパーソナライズド・エンゲージメントの拡大

デジタル時代の到来により、消費者は力を得てつながり、期待を高めています。そして、このような消費者の期待は、製造業、小売業、ヘルスケアなど、さまざまな業界の組織変革を促しています。

デジタル・エクスペリエンス・プラットフォーム(DXP)は、デジタル時代の急激な変化に適応するために組織をサポートします。その方法は以下の通りです。

CMSは、デジタル・エクスペリエンスに不可欠なコンテンツのオーケストレーションと配信をサポートしますが、DXPはそれにとどまらず、ウェブサイトやポータル、アプリやIoTデバイスなどへの自動化とスマート・デリバリーを提供します。また、データ、アナリティクス、そして多くの場合はAIや機械学習を用いて、これらの体験の受け取り方や結果に対するインサイトを提供します。

DXPは、エンゲージメントを合理化し、チャネルを超えた顧客の360度ビューを提供し、リアルタイムで継続的に更新することで、CMSのアナリティクスを全く新しいパーソナライズされたレベルに引き上げます。

つまり、DXPは、パーソナライズされたクロスチャネルのデジタルエクスペリエンスを実現するツール(またはツール群)なのです。適切なDXPは、現在のマーテックスタックの多くを置き換え、残りの部分とスムーズに統合します。そのメリットは明らかです。

オムニチャネル対応。音声化が進み、IoTデバイスが普及する中で、オーディエンスが今いる場所、そしてこれからいる場所にリーチすることがかつてないほど重要になっています。
持続的な関係の構築。賢い企業は、コンバージョンは関係の終わりではなく、新たな始まりであることを知っています。DXPは、ライフサイクル全体を通してエンゲージメントを強化、追跡します。
実現する統合。バラバラのデータは実用的ではありません。接続されたデータは実用的です。市場は常に変化しているので、将来の統合が問題にならないことを知っていれば、今日では最も希少な商品である「安心感」を得ることができます。

5.DXPに含まれるもの、または含まれるべきもの

マーケティングツールの強力なプラットフォームとして、DXPにはCMSが必ず含まれていますが(多くの場合、コアとして)、通常は以下の機能も含まれています。

  • Contextual Intelligence and Relevance(顧客プロファイルエンジン、言語翻訳、オムニチャネルなど)。
  • コマース(PCM、決済・請求、ショッピングなど
  • アセットマネジメント(DAM、Web-to-printなど
  • エンゲージメント(チャットボット、モバイルアプリ、マーケティングオートメーションなど)
  • デジタルプロセス(BPM、MRM、ケースマネジメントなど)
  • コグニティブ(予測分析、機械学習、AI自動化など)
  • データセンター(CRM、MDMなど

DXPは、組織のニーズに応じて、単一のベンダーのソリューションであったり、様々なベンダーのソリューションを組み合わせたものであったりします。しかし、刻々と変化する今日の競争ニーズに対応するためにDXPが継続的に進化しているため、ほとんどの組織ではシングルベンダーのソリューションを見つけることはできません。また、見つけたとしても、ほとんどの場合、そのベンダーから複数の製品を必要とします。

そのため、簡単な統合機能、将来を見据えた拡張性、広範なパートナーエコシステムを備えたDXPを見つけることが重要です。

ここまでの説明で、理解が深まったところで上の文章に戻ります。

CMSは、デジタルアイデンティティ、戦略、エンゲージメントの基盤となるソフトウェアです。DXPとは、チャネル、地域、言語を問わず、パーソナライズされた体験を提供するために必要なツール群です。

 

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