COVID-19から先を見据えて学ぶこと:買い物客に魅力的なデジタル体験

危機の大小に関わらず、リーダーには、危機を乗り切る責任と、危機を乗り切る責任があります。

最も成功しているリーダーは、その時々のニーズに基づいて危機の中でのピボットのバランスを取りながら、同時に危機後の成功に向けてビジネスを準備することができます。

ハーバード・ビジネス・レビューの調査では、不況の回復に注目し、コスト削減と成長への投資のバランスを慎重にとることが、健全な不況の生き残りを示す最良の指標であることがわかりました。

ビジネスにとって、将来への投資はどのようなものであるべきでしょうか?

Bloomreachの最高戦略責任者であるBrianWalkerによると、簡単な答えは次のとおりです。

「要するに、デジタルとeコマースを強調します。 もちろん、消費者は必需品と裁量的支出の両方のためにオンラインで引力を注いでいます。 そして、今日取り上げられたこれらのデジタルショッピングの習慣は、さらに定着するでしょう。 eコマースとデジタルマーケティングのパフォーマンスは、オンラインの数字だけでなく、会社の全体的な結果と収益にとっても重要です。」

店舗が再開されれば、断続的に社会的距離を置く注文が増える可能性があり、消費者は少なくとも最初は混雑した店舗に戻ることを警戒する可能性があります。

この記事では、説得力のあるデジタルエクスペリエンスが、パンデミック後の市場での地位を強化するために必要な投資になる理由について説明します。 次に、競争が激化する市場でオンラインプレゼンスを強化し、ブランドを差別化するための6つのステップを見つけます。

1.COVID-19は買い物習慣に大きな影響を与えていること

今までに、おそらく大きな収穫を聞いたことがあるでしょう。

  • 工場の操業停止と留守番制の影響で、オンライン上では多くの商業活動を余儀なくされています。
  • 日常活動の揺れは、カテゴリーごとに需要のレベルをシフトさせています – あるものは上昇し、あるものは下降しています。
  • 日常生活におけるこの危機の重要性は、どのように、何を、そしてなぜ買うのかに永続的な影響を与えることになるでしょう。

データを掘り下げてみましょう。

ブルームリーチが提供したこのグラフは、人々がこの広く共有された経験に反応する中で、いくつかの傾向が現れていることを示しています。

1.1. 食料品が、eコマースへの重要な参入を行うこと

パンデミックの初期の数週間では、実用主義的な動機が中心となり、前例のない状況の中で消費者が何らかのコントロールを見つけようとしたため、トイレットペーパーのような必需品が棚から飛び去っていきました。

食料品は以前はeコマースの分野では重要なプレーヤーではありませんでしたが、上のグラフを見ていただければ、2月下旬にこの分野の売上が急増したことがお分かりいただけると思います。それは3月の第2週にピークを迎え、ちょうどシェルターインプレイス指令が始まった頃でした。同時に、アパレル部門の大幅な落ち込みと、ラグジュアリー部門の落ち込みもありました。

1.2. 家庭を中心にゆっくりと一人当たりの支出が戻ってくること

時間が経つにつれ、不安感はやや落ち着きを取り戻し、個人消費は緩やかに回復してきました。また、4月初旬からの「ホームファニッシング&DIY」の堅調な立ち上がりを見ると、消費者の大きな優先順位は、家庭での日常生活をより快適に、より楽しく過ごすためのアイテムとなっています。その数週間後には、アパレルや高級品にもリバウンドの兆しが見えてきた。

1.3. B2Bビジネスが需要と供給のバランスを取るのに苦労していること

データはB2Bの販売の最初のスパイクを示します 。その後、サプライヤーが需要に追いつくのに苦労し、ディストリビューターが不足や在庫切れのアイテムを経験したため、大幅に落ち込みました。 

1.4. ショッピングがオンラインで動くこと

オンライントラフィックは、オンライン販売よりもはるかにわかりやすいストーリーを持っています。”どのセグメントでも、全体のトラフィックは前年比で増加しています “とウォーカー氏は述べています。”消費者はこの状況に適応し、デジタル化を進めています。”

コロナウイルスが商業活動や消費活動に与える影響については、本を書くこともできますが、この記事では、上述した最初の大きなポイントである電子商取引への移行に焦点を当ててみたいと思います。

2.COVID-19以降の商業

COVID-19 が大きく後退した後の商取引がどのようなものになるのかについては、まだ未知数であるにもかかわらず、人々は学識に基づいた予測を立てています。

エコノミスト誌は、パンデミックとそれに対する私たちの対応が「新技術の採用を加速させる」と予測しており、企業はデジタルトランスフォーメーションの取り組みを加速させています。

通常の生活に戻ったとしても、今後の比較的長い期間は、可能であれば対面での活動よりもデジタルでの活動に切り替えることになることは明らかです。これは、実店舗を重視するブランドにとっては、前例のない時代にデジタルのプレゼンスを拡大し、消費者の行動に合わせて進化していくための大きなチャンスとなります。

小売売上に占める E コマースのシェアはすでに拡大していましたが、今回のパンデミックは今後数年でその成長を加速させることはほぼ間違いありません。

「Walker氏は、ブルームリーチのデータから得た洞察に基づき、「デジタル的に成熟した企業には大きなアドバンテージがあり、この嵐を乗り切ることができる」と述べています。「今起きていることは、COVID後のショッピング行動に長期的な影響を与えるでしょう。」」

3.カスタマーエクスペリエンスが差別化要因

オンラインショッピングをする人が増えれば、潜在的な需要が増える一方で、競争が激化します。これまで E コマースに注力してきたブランドは、新たな加盟店が競争力のあるレーダーに登場するかもしれません。

デジタルファーストの世界に向けてさらに前進していく中で、ブランドは、顧客の注意を引きつけ、また何度もリピートしてもらえるような、リッチで魅力的なショッピング体験を顧客に提供するために、より一層の努力が必要になってくるでしょう。

良いニュースは、顧客が望む体験を提供することで、あなたの力にもなるということです。

Walker氏は、ブランドが「説得力のあるデジタル体験や、カーブスサイドや店舗での受け取りなどのフルフィルメントのためのチャネルをリンクさせたもので差別化を図る」準備をしておくことを提案しています。

アマゾンやその他の大手アグリゲータは、eコマースのパイの中でより大きなシェアを獲得しようとしています。デジタルコマースのテーブルステークスを超えて、顧客と感情的につながるような、パーソナライズされた体験を提供することで差別化を図る方法を検討してください。ただし、明確なコミュニケーション、優れた検索、摩擦のないチェックアウトなどのテーブルステークスを忘れてはいけない」と言いました。

デジタル資産に体験的な要素を盛り込めば盛り込むほど、買い物客とのエンゲージメントが高まります。あなたのブランドとのエンゲージメントは、ブランドの認知にプラスの影響を与え、あなたの製品やサービスをより理解してもらうのに役立ちます。また、コンバージョン率や顧客ロイヤルティの向上など、より具体的なメリットも期待できます。

4.ブランドに最高のデジタル体験を提供するためのステップ

「経験」と は、それが漠然とした気まぐれな感じがし始めることを、非常に多くのことを意味することができるそれらの言葉の1つです。そこで、eコマースの文脈での「経験」とは何を意味するのかを見てみましょう。

エクスペリエンスとは、単発的な活動とは対照的に、継続的なものであり、単なるコンバージョン以上のものを包含します。全体的な体験とは、ユーザーをブランドに参加させるための複数の感覚的なインプットやその他の方法を含むものであり、最終的な取引だけではなく、旅に焦点を当てています。

消費者のためにデジタル体験を豊かにする可能性は無限にあります。確かに、それは圧倒的な可能性を秘めていますが、走る前に歩かなければなりません。ここでは、思い描いていた体験の創造を始めるために提案するステップをご紹介します。

4.1. ウェブサイトのカレント状態を評価すること

模様替えを始める前に、あなたは必要な修理やdeclutteringの世話をする必要があります。すべての技術が更新され、まだ価値を提供していることを確認してください – またはそれがセキュリティ上の懸念になる前にそれを取り除く。

その後、豊かで説得力のあるショッピング体験を作成するために、デジタルプロパティを改善する方法について考え始めることができます。

競合他社の分析

競合他社の店舗をよく見てください。彼らはどのようにしてブランド体験を実現しているのか?どのように製品のポジショニングをしているのか?コンバージョン率や定着率を高めるために、どのようなツールや戦術を使っているのでしょうか?競合他社の真似をしたくはありませんが、形と機能の両方で同等の体験を提供する必要があるのでしょうか?

モバイル対応

モバイル eコマースのトラフィックは増加し続けており、支払いオプションの普及により、スマートフォンでの購入手続きがこれまで以上に簡単になりました。時間をかけてモバイルでの購入体験を掘り下げ、排除できる摩擦ポイントを特定しましょう。

サイトのスピード

ストリーミングメディアの初期の頃を覚えている人もいるかもしれませんが、「バッファリング」という恐ろしい言葉を覚えている人もいるでしょう。ウェブサイトのページの読み込み速度が遅いと、デジタルドアからすぐにユーザーをイライラさせてしまい、SEOにも悪影響を及ぼします。

4.2. コンバージョンのために最適化すること

サイトが十分なトラフィックの実行可能な量を持っているのに十分な期間稼働している限り、コンバージョン率の最適化監査を実行することができます。CRO の監査は、 e コマースサイト全体のコンバージョンを作るか、または壊す瞬間を掘り下げるのに役立ちます。

過去6ヶ月から1年のウェブ解析を見てみましょう。放置されたカートやバウンス率など、ユーザーの移動に沿ったデータから、カスタマーエクスペリエンスを改善するために使用できる学習がありますか?

行動への呼びかけ

わずか2~4語で、CTAは、ユーザーにとって何が得なのか、つまり、ユーザーの買い物に対する個人的な動機と一致するような明確なメッセージで、ユーザーの行動を誘発する必要があります。アクション動詞を使用し、何をするのか、なぜするのかを伝えるために価値を強調しましょう。

CTAではデザインも重要な役割を果たします。ボタンの大きさがテキストの残りの部分と比例していることを確認し、境界線の周りに白いスペースを残しましょう。目立つようにしましょう。

さて、A/BテストによってCTAをさらに最適化することができます。例えば、長方形のCTAがある場合、エッジが丸みを帯びたバージョンと比較してテストするとよいでしょう。あるいは、「今すぐ購入!」と「今すぐゲット!」のパフォーマンスを比較することもできます。各変更がパフォーマンスにどのような影響を与えるかを知るために、一度に1つの変更のみをテストするようにしてください。

製品カテゴリー構成

製品が分類され、ホームページのメインナビゲーションに表示されている方法は、ユーザーの認識、経験、および彼らが欲しいものや必要なものを見つける能力に多くの影響を与えるでしょう。最高のユーザビリティを実現するためには、カテゴリは意味を持つほど具体的にしておきたいものですが、「過剰なカテゴリ化 」は避けたいものです。

お客様の声

買い物客がソーシャルプルーフに対して肯定的な反応を示していることが証明されているため、体験談をフィーチャーすることはコンバージョンに重要な要素となります。79%の人が、実際の顧客の体験を紹介することでソーシャルプルーフを実証するユーザー生成コンテンツは、購買決定に大きな影響を与えると答えています。これは理にかなっています。E コマースの最大の課題は、目に見えない人に触覚的な製品を販売することです。お客様の声や製品レビューは、製品が謳い文句通りに機能していることを証明する手段として機能します。

チェックアウトのプロセス

チェックアウトプロセスの課題は、ユーザーが取引を完了するために十分な情報を得ることと、ユーザーがフラストレーションを感じてカートを放棄するほど多くの情報を求めないことの間で綱渡りをしなければならないことです。米国のオンラインショッピング利用者の21%が、長すぎる、または複雑なチェックアウトプロセスが原因でカートを放棄したと報告しています。

4.3. SEO戦略を構築すること

SEOはタスクではなく、プロセスです。そして、始めるのに遅すぎるということはありません。あなたが強力なSEOパフォーマンスを持っている場合でも、この貴重な領域を最適化する余地は常にあります。

SEOは、買い物客のデジタル体験を向上させるためには、最初はあまり考えられない方法のように思われるかもしれませんが、実際には、サイトの速度、顧客がウェブサイトを見つける能力、必要な商品を検索または関連するカテゴリ分類から素早く見つける能力などに大きな役割を果たしています。

テクニカルSEO

テクニカルSEOとは、あなたのサイトがクロールやインデックスに最適化されていることを確認するプロセスです。少し複雑なので、経験豊富な専門家に相談した方がいいかもしれません。あなたのサイトの検索性、機能性、ユーザビリティにとって重要です。

オンページSEO

オンページSEOとは、検索エンジンの検索結果ページ(SERP)での順位を上げるために、ウェブサイトの個々のページを最適化することを指します。これは、フロントエンドの最適化であったり、HTMLコード内であったりします。オフページSEOとは異なり、オフページとはリンクのようなオフページのシグナルを指します。

 

まず、Googleはその情報を使ってローカル検索への回答を表示するため、Googleマイビジネスのリスティングを主張し、最適化します。また、物理的な場所のジャストインタイム検索は移動中に行われることが多いため、サイトの見た目が良く、モバイルデバイスでも動作することを確認する必要があります。

バックリンク戦略の確立

バックリンクは、他のウェブサイトにリンクして、あなたのところに戻ってきます。ここでは、いくつかの仮定の例を挙げてみましょう。

  • メディアサイトに記事を投稿し、著者のバイオで会社のホームページにリンクしています。
  • ブロガーは、ウェブサイト上の製品ページへのリンクを使用して自分のウェブサイト上で製品やサービスに言及しています。

バックリンクは、あなたのサイトを正当化するために働き、Googleはそれが貴重なコンテンツであることを理解するのに役立ちます。それは、「ドメインオーソリティ」と呼ばれるものを与えるものです。

しかし、すべてのバックリンクが同じように作成されるわけではありません。ランキングに最も影響を与えるのは、他の評判の良い、信頼できるサイトからのバックリンクです。

もう一つの注意点は、バックリンクが関連性のあるものであることを確認することです。Googleは、あなたのホーム&ガーデンショップへのバックリンク、例えばスケートボードショップからのバックリンクを、インテリアデコレーション雑誌よりも重視します。

4.4.さまざまなコンテンツを作成すること

コンテンツマーケティングの主な目標は、権威、コミュニティ、信頼を構築するために、売り込みをせずに、またはほんの少しだけで、付加価値のあるコンテンツを提供することです。 コンテンツは、顧客がサイトにいる間に顧客を引き付け、顧客をより長くオンサイトに保ち、顧客が戻ってくる可能性を高めるための優れた方法です。 テキスト、ビジュアル、マルチメディアなどのコンテンツタイプを変えることで、コンテンツを新鮮で面白く保ち、eコマースサイトでのエクスペリエンスをよりダイナミックでインタラクティブなものにします。

ブログ

コンテンツを利用して、ブランドや商品について魅力的な方法で学ぶことで、買い物客のデジタル体験を向上させることができます。先ほど説明したSEO戦略を利用して、コンテンツプランを作成しましょう。

ブログコンテンツ機能には、買い物客を楽しませたり、商品に関する質問やポリシー、ブランドとしてのあなたの姿などに答えることが含まれます。

動画

動画は、顧客に積極的な参加者のように感じさせることで、ブランドのストーリーを伝えたり、製品をより魅力的な方法で強調したりすることができます。ストーリーを使って感情に影響を与え、エンゲージメントに火をつけることで、ストーリー主導型の動画は顧客のブランドへの親近感をより深く引き出すことができます。

一方、製品駆動型の動画は、動き(当たり前ですが)と文脈を通して製品について学ぶ、より没入感のある方法を提供します。

ユーザー生成コンテンツ

顧客によって作成されたコンテンツは、ビジネスを大きく前進させることができます。より信憑性があり、社会的な証明となり、コミュニティとの親和性を築くことができます。これらはすべて、買い物客の購買意欲を高めることにつながります。UGCを使ってブランドの認知度を高め、需要を生み出し、ブランドロイヤルティをアピールすることができます。 これは、忠実な顧客との関係を強固なものにします。

ユーザーが作成したコンテンツウェブサイトに追加することで、買い物客をコンバージョンに誘導することもできます。

4.5. ソーシャルメディアを統合すること

適切なソーシャルメディアのプラットフォームで存在感を示すことで、戦略的なマルチチャネル・エクスペリエンスを提供する機会を得ることができます。同じメッセージング、コミュニティ感、そしてブランディングと統合された体験を求めているでしょう。

プラットフォーム上で買い物客の質問に答えるために、メッセンジャーチャットでソーシャルメディアを強化することは、ブランドを強化するために顧客と可能な限り関わりを持つことと同様に推奨されます。

一部のプラットフォームでは、Facebook Messenger、Facebook Marketplace、Instagramでのチェックアウトなど、アプリ内での購入を可能にしているものもあります。あなたのビジネスに適していないかもしれない何かに飛び込む前に、それぞれのプラットフォームと、それらが提供している人口層についての詳細を学びましょう。

ここに例を示し、Anchor & CrewのFacebookページを使用しています。

ソース

Facebookのメッセージングを持っていることがわかり、顧客が質問の答えを見つけるのに役立ち、ページ上で直接買い物をする機会を提供していることがわかります。使用されている画像とカラーパレットは、ブランドのウェブサイトとの一貫性を保っています。

4.6. パーソナライズ、パーソナライズ、パーソナライズ

顧客はパーソナライズされた体験を求めています 。 そして、それはまた、彼らが戻ってくる可能性を高めることができます。パーソナライズを利用して、顧客にeコマースのウェブサイトでは一般的に利用できない独自のサービスレベルを感じてもらいましょう。

スキンケアラインの Bliss は、パーソナライズされた顧客のタッチポイントを作成するための好例です。現場での体験をよりパーソナルなものにし、顧客の質問に有益で魅力的な方法で答える方法の1つが、ホームページ上のクイズです。

このインタラクティブなクイズは、買い物客が自分のユニークな肌タイプを理解し、自分に最適な製品を正しい方向に導くのに役立っています。

ソース

Eコマースの製品ページ

eコマースのページをパーソナライズすることで、アップセルを支援することができます。一部の e コマースのウェブサイトでは、以前に閲覧または購入したことのある商品に基づいて追加の推奨事項を表示することで、商品ページをパーソナライズしています。また、ページ上で紹介されている商品を補完するような商品のおすすめを表示するものもあります。

Bliss は後者を採用しており、商品ページに関連する商品を選択して表示しています。

ソース

メールマーケティング

メールマーケティングにおけるパーソナライゼーションには、さまざまな意味があります。挨拶文や件名に顧客の実名を含めることです。また、適切な人に適切なオファーを提供するために、顧客のセグメンテーションを試すこともできます。

また、サイトとのインタラクションに基づいて、買い物客にメールを送信することもできます。これは、Blissのサイトで商品を見た1時間後くらいにBlissが送ったメールです。

有料広告

広告は、パーソナライズするための最も明白な場所のようには見えないかもしれませんが、あなたがそれらを使用して行うことができるいくつかの興味深いことが本当にあります。あなたは、あなたに直接話しかけているように見えるサイトに降り立ったことがありますか?(または、少なくとも、あなたの会社… ) これは数週間前、私がニュースをキャッチアップしていたときに私のために表示されました。

リターゲティングは、あなたの買い物客、特に彼らが取引を放棄した場合にターゲットを絞るための別の方法です。上のBlissの商品を見た翌日、ニュースをキャッチアップしていたら(再び)こんな広告が出てきました。

 

この広告はHTML5で作られています(単なる画像ではありません)。つまり、買い物客は、ページに最も多くの時間を費やしたものに加えて、多くの異なる製品を見ていることになります。

ある人にとっては、これはちょうど良いターゲティングの量になるでしょう 。 1つの製品だけでウェブ中をストーキングすることなく、あなたが何を見ていたのか、他に何があるのかを思い出させてくれます。

5.顧客を最前線に置き、中心に据えること

顧客のデジタル体験を向上させようとするとき、最も重要な格言である「できるからといって、やるべきではない」という言葉を思い出してください。

顧客のことを考えて、あらゆる機会を評価してください。これは顧客の生活を向上させるものなのか?オーディエンスは誰なのか、何を知りたいのか、何を求めているのかを考えてみましょう。

Twitterを例に挙げてみましょう。特定のビジネスはTwitterでうまくいくかもしれませんが、アパレル企業であれば、Instagramの方が良い選択肢かもしれません。

5.1. ブランドのアイデンティティに忠実であること

新しいものやピカピカのものに気を取られてしまうことはよくあることです。しかし、何を追求するにしても、それがあなたのブランドアイデンティティと一致していることが重要です。自分のミッション、ビジョン、価値観、ブランドの個性、ポジショニング、声を考えてみましょう。もしあなたのデジタル体験があなたのアイデンティティと一致していなければ、最悪の場合、消費者は混乱し、最悪の場合、消費者とのつながりを深めることはできないでしょう。

5.2. 共鳴するものに焦点を当てること

またしても光っているものは、消費者の心に響かないものであれば、時間とお金を無駄にしていることになります。消費者のために最も価値のあるところに、努力を集中してください。このこ本当に欲しいものは、合理化されたチェックアウトですが、製品ページに動画を追加している場合、まだ購入プロセス全体で不満になるでしょう。

5.3. フィードバックを求めること

体験はインタラクティブなものです。サイトやソーシャルメディアプラットフォーム上でのインタラクションに関する分析から多くのことがわかりますが、定性的なフィードバックを得る機会もおろそかにしてはいけません。顧客として、彼らが何を考えているか。アンケートを実施して、顧客が自社ブランドの何が気に入っているのか、サイト体験が顧客のブランドロイヤルティを向上させているのか、対処すべき摩擦があるのかなどを把握しましょう。

6.結論

より多くの消費者は今まで以上にオンラインで買い物をしています。店舗が再開した後も、そのうちのどれだけの消費者がオンラインでの買い物を続けるかは未知数ですが、今後の流行の恐れから、実店舗への復帰はまだ遅いかもしれません。

今、魅力的なデジタル体験を構築しておけば、店舗でのショッピングが復活しても、消費者のeコマースへの嗜好がさらに高まっても、準備ができていることになります。買い物客に体験を提供することで、競争の激しい E コマース市場との差別化を図り、コミュニティのロイヤリティを高めることができます。

E コマースサイトで高度にパーソナライズされたデジタル体験を作成することは、最初は困難に思えるかもしれませんが、一朝一夕に実現する必要はありません。少しずつ改善しながら、何がうまくいっていて何がうまくいっていないのかを分析し、それに応じて調整していきましょう。この記事の手順に従って、自信を持ってデジタル体験を始めてください。

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